5 Erfolgsfaktoren für die Lancierung eines CRO Programms

Nachhaltige Conversion Optimierung
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Nachhaltige Conversion Optimierung ist ein Monster. Wenn ihr euch da einfach rein stürzt ohne gewisse Grundlagen zu schaffen, fliegt sie euch um die Ohren. Ihr riskiert es, viel Zeit, Geld und Ressourcen zu verschwenden. Noch schlimmer: Ihr zerstört vielleicht den mühevoll erarbeiteten Support der Organisation für das systematische Testing. Was sind also die wichtigen Faktoren, um erfolgreich mit der Conversion Optimierung loszulegen?

1. Kultur

Kultur ist der Nährboden für jede Initiative in einer Organisation. Ohne die richtige Einstellung wird jedes Vorhaben zu einem aufreibenden  Kampf gegen Windmühlen.

Faktenbasiert handeln

Viele Unternehmen stützen ihr Handeln auf  HiPPO (highest-paid person’s opinion) oder auf Erfahrungen aus der Vergangenheit („Haben wir schon immer so gemacht…“). Meinungen, Gefühlslagen und Statements zählen mehr als Fakten und Daten.

Von diesen Mustern muss sich ein Unternehmen, das erfolgreich wachsen will, schleunigst verabschieden. Warum? Weil die Innensicht noch nie ein so guter Ratgeber war, wie eure Kunden selbst. Eure Kunden werden euch sagen, wie ihr euren Service am besten verkaufen könnt.  Ihr müsst ihnen einfach nur zuhören!

Egal ob durch Analytics, Umfragen, Interviews, Clickmaps etc. : Ihr müsst jede Art von Daten festhalten, zuordnen und verstehen, um ein erfolgreiches CRO Programm zu etablieren und auszubauen.

Bescheidenheit & Fehlerkultur

Eines der beängstigenden Dinge an (User)Tests ist, dass sie schonungslos aufdecken können, dass ihr euch geirrt habt. Damit muss man umgehen können. In einer Organisation die systematisch Testing betreibt, ist kein Platz für Ego. Es ist eine offene Fehler- und Lernkultur angesagt. Statt im Vorfeld Meinungen zu platzieren – die dann widerlegt werden – lieber mit Hypothesen arbeiten. Und seien wir doch mal ehrlich: Ein angeschlagenes Ego ist dann nur noch halb so schmerzhaft , wenn die Konversionsraten in die Höhe schiessen 🙂

Ich will nicht sagen, dass man sein Bauchgefühl ganz ausblenden sollte, wenn man Testing betreibt. Aber man sollte es doch vorerst mal auf die Ersatzbank setzen und den Nutzer(Daten) das Spiel überlassen.

Continuous Development

Eine weitere Haltung, die man sich auch abgewöhnen sollte ist, dass Dinge einmal fertig sind. Ein Organisation, die systematisch testet und optimiert, ist nie fertig damit. Der Moment, an dem ihr sagen könnt, dass eure Site fertig optimiert ist, ist der Moment, an dem ihr bankrott seid.

Ich denke, das klassische Projekt-Setup einer Organisation hat in diesem Fall ausgedient. Dafür verändern sich die Märkte auch viel zu schnell und mit ihnen das Verhalten der Nutzer. Optimierung ist ein endloser Entwicklungsprozess. Ein gutes Beispiel für Continuous Development zeigt Spotify in einem beeindruckenden Video.

2. Management Support

Damit ein CRO Programm erfolgreich ist, muss die gesamte Organisation involviert sein. Von „oben“ bis „unten“. Um ein systematisches Testing zu betreiben, werden zwangsläufig viele verschiedene Personen involviert sein. Dafür braucht ihr die Unterstützung aller Abteilungen und des Managements. Organisiationen mit Silo-Strukturen werden immer nur einen Teil ihrer Services optimieren können und dem Nutzer nie die nahtlose Journey bieten, die zum entsprechenden signifikanten Conversion-Liftup führt. Wie gesagt: Ein Optimierungsprozess ist keine Angelegenheit, die man einfach so mal schnell zwischen Tür und Angel macht. Es bracht langen Atem und Commitment vom Management, um nachhaltig zu optimieren und auch langfristige Resultate zu erzielen.

Und nicht zuletzt benötigt ein CRO Programm nicht zu unterschätzende Ressourcen. Daher tut ihr gut daran, das Top-Management sehr früh vom Vorhaben zu überzeugen und deren Commitment einzufordern.

3. Ressourcen

Ihr habt den Willen, ihr habt den Support. Jetzt braucht es die entsprechenden Ressourcen. Von nichts kommt nichts! Jeder kann mit einem kleinem Budget testen. Aber ein CRO Programm benötigt folgende Ressourcen:

Traffic

Es ist möglich mit weniger als 1000 Visits pro Monat Tests zu fahren. Um aber statistisch relevante Ergebnisse zu erzielen, wird man die Test eine enorm lange Zeit laufen lassen müssen. Der Impact wird entsprechend länger auf sich warten lassen.

Wenn ihr aber eine Site habt, die hohen Traffic hat, solltet ihr auch mehr Einnahmen und Visitors haben, um dichtere Testzyklen zu fahren. Dichtere Testzyklen beschleunigen ihrerseits den ROI (Return on Investment).

Infrastruktur & Skills

Kein Test ohne die entsprechende Infrastruktur und den Spezialisten, die das Programm strategisch und inhaltlich steuern. Es braucht eine Infrastruktur und die Profis, um Daten zu sammeln, zu analysieren und in Testhypothesen zu übersetzen. Es braucht die entsprechenden Tools, um die Tests durchzuführen, sie zu messen und auszuwerten. Und es braucht nicht zuletzt die Tools, um die gesammelten Resultate zu archivieren und zu dokumentieren.

Budget

Es ist wohl müssig zu erwähnen, dass ein solches Programm auch richtig Geld kostet. Auf kleiner Flamme gekocht, wird der erreichte Impact nicht ausreichen, um einen signifikanten Liftup zu erzeugen. Dass sich die Investition in ein systematisches Testprogramm auszahlt, zeigen Firmen wie Amazon oder Booking.com auf eindrückliche Art und Weise. Je eingespielter das Testing ist und je effizienter die Optimierungsprozesse laufen, um so schneller wird sich das Investment auszahlen.

4. Funktionierender Prozess

Ok. Ihr habt entschieden, dass ihr ein Testprogramm aufzieht. Ihr habt alle davon überzeugt und euch die Unterstützung gesichert. Sogar Budget und Ressourecn wurden alloziert. Und jetzt? Ihr beginnt mit den ersten Tests. Sehr schnell werdet ihr merken, dass ihr einen funktionierenden Prozess braucht. In vielen Fällen wird euch ein Conversion-Consultant ein bestehendes Modell aufstülpen wollen. Ihr könnt damit anfangen aber adaptiert es auf eure Organisation. Was für Amazon funktioniert, muss nicht zwangsläufig für euch auch passen. Jede Unternehmung hat ihre Besonderheiten und Befindlichkeiten. Es ist nötig diese  in eine Prozessgestaltung aufzunehmen. Es wird eine Weile dauern, bis man den Prozess definiert hat. Auch hier wird es eine Lernkurve geben.

Um zu starten, kann es sehr hilfreich sein ein Modell als Grundlage heran zu ziehen. Ein gutes Modell liefert die Eckpunkte an denen man sich bei der CRO Startegie orientieren kann. Ich werde in einem der nächsten Posts ein solches Modell vorstellen.

5. Dokumentation & Kommunikation

Die Testmaschinerie läuft bereits auf Hochtouren. Ihr generiert bei jedem Test eine unglaubliche Menge Insights, die für die ganze Organisation relevant sind. Es nützt natürlich niemandem, wenn diese Insights  in irgend einer Schublade verschwinden oder eine andere Abteilung zwei Wochen nach euch genau den selben Test fährt. Oft ist zu beobachten, dass sich gleichzeitig mehrere Teams mit den selben Hypothesen beschäftigen ohne von einander zu wissen. Darum wird es wichtig sein, einen zentralen Hypothesen- und Testbacklog zu erstellen, in dem alle Testhypothesen erfasst sind und die Resultate dokumentiert werden. Damit baut eure Organisation über die Jahre ein unglaublich wertvolles Archiv an Kunden-Insights und Learnings auf.

Meine Erfahrung hat gezeigt, dass es wichtig ist, die Test-Insights periodisch in der Organisation vorzustellen. Das kann man in Brown-Bag-Lunches machen oder über einen internen Blog. Wichtig dabei ist, sich auf die Kernaussagen zu fokussieren und so viel wie möglich Fachchinesisch aussen vor zu lassen.

Fazit

Ein Unternehmen, das sein Geld hauptsächlich online verdient und sich darum entschiedet ein CRO-Programm zu etablieren, sollte sich eingehend mit den Grundlagen auseinander setzen. Das ist keine komplexe oder dunkle Wissenschaft. Aber es ist wichtig ein Auge auf Faktoren wie Kultur, breite Unterstützung, Ressourcen und Infrastruktur zu legen, bevor man sich ins Abenteuer stürzt. Am Wichtigsten ist aber die Lernfähigkeit der Organisation und jedes Einzelnen. In diesem Sinne: happy Testing! 🙂

Volker 26. Februar 2016 um 16:25

Happy HiPPOs 🙂

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