Conversion Optimierung aus Nutzersicht

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Seit mehreren Monaten bin ich für den Aufbau von UX in einem Unternehmen zuständig, welches sein gesamtes Geschäft online generiert und abwickelt. Für mich natürlich eine neue und zugleich enorm spannende Aufgabe. Schon nach wenigen Tagen musste ich feststellen, dass in einem solchen Umfeld de facto nur eine wirklich relevante Grösse existiert: die Conversion-Rate. Das klingt im ersten Moment sehr stark nach totaler Business-Need-Orientierung. Welche Rolle vermag da UX zu spielen?  Ich werde versuchen in einer Serie von Posts das Thema zu beleuchten und mit Erfahrungen aus dem Alltag anzureichern.

Conversion

Die Optimierung der Wertschöpfung ist eine betriebswirtschaftliche Notwendigkeit jedes Unternehmens, dessen Ziel es ist, profitabel zu wachsen. Wenn man sich den Kaufprozess eines reinen Online-Unternehmens anschaut, kann man vereinfacht sagen, dass es im wesentlichen auf drei Aspekten beruht:  Traffic, das heisst die Anzahl Nutzer auf der Seite, dem Funnel aus dem zum Schluss der Umsatz „raus fällt“. Man kann jetzt eine Optimierung am Beginn ansetzen, also versuchen mehr Traffic in den Funnel zu pumpen, damit am Ende mehr rausschaut. Das ist aber letztendlich teuer und nicht in jedem Fall effizient. Bleibt also die Optimierung des Funnels, um die Umwandlung von Traffic zu Umsatz effektiv auszuschöpfen. Die Ziffer, die dieses Verhältnis beschreibt ist ebendiese Conversion-Rate, die in aller Munde ist.

Nun gehen viele Unternehmen hin und versuchen mit marktschreierischen Massnahmen dem Nutzer ihre Value Proposition aufs Auge zu drücken, ihm die Call-to-Actions um die Ohren zu hauen und ihn mit stimmungsvollen Bildern zu stimulieren. Sie probieren und ändern solange, bis es funktioniert und die gemessene Conversion Rate ein kleinen Hüpfer nach oben macht. Kann man machen, ist aber auch nicht wirklich effizient, geschweige denn nachhaltig.

Eine Münze mit zwei Seiten

Ein solcher Kaufprozess hat eine zweite Seite. Um diese zu sehen, muss man die Perspektive eines Nutzers einnehmen. Aus seiner Sicht sehen die drei Aspekte wie folgt aus: Er sucht eine Antwort auf sein aktuelles Bedürfnis, er entscheidet sich für einen Anbieter und kauft letztendlich. Wenn man nun beide Seiten kennt, wird einem klar worauf es bei der Conversion-Optimierung ankommt.

Will ich als Unternehmen den Traffic auf meiner Seite erhöhen, muss ich die Bedürfnisse der Nutzer verstehen.  Um ihren Entscheid zu beeinflussen, muss ich relevant sein und ihnen die Sicherheit geben, das richtige zu tun. Und zuletzt geht es „nur“ noch darum, sie schnell und einfach zum Abschluss des Kaufprozesses zu bringen, um den Umsatz zu sichern. Am Ende muss der gesamte Prozess als positives Erlebnis in der Wahrnehmung des Nutzers bleiben. Damit bindet man den Nutzer und schafft einen Multiplikator. Voilà! Damit wäre auch schon die eingangs gestellte Frage beantwortet:

Der Schlüssel zu einer optimalen Conversion ist die User Experince!

Die nutzerzentrierte Conversion Optimierung

Optimierungen sind keine Frage der Laune oder eines Bauchgefühls. Sie sind vielmehr strategische Prozesse, basierend auf Erkentnissen und Fakten. Als Unternehmen müssen wir also hingehen, und zuerst herausfinden wer unsere Nutzer sind. Wir müssen ihre Bedürfnisse und ihre Motivation verstehen, um auch ihr Verhalten zu antizipieren. Aus den Erkentnissen müssen wir eine Optimierungsstartegie entwickeln. Das User Ceneterd Design bietet dafür ein Vielzahl an Methoden und Werkzeugen. Im Falle einer nachhaltigen und systematischen Conversion Optimierung ist die Erarbeitung von Personas eine wichtige Grundlage (mehr dazu in einem der nächsten Posts). Erkentnisse aus Businnes- und Customer Intelligence „füttern“ die Personas und geben Aufschluss über ihr Verhalten und ihre Motive. Mit dem Wissen kann man dann die inhaltliche und emotionale Relevanz schaffen, um dem Nutzer eine Entscheidung zu ermöglichen. Hier spielt die Disziplin Informationsarchitektur und ihre Methodiken eine gewichtige und entscheidende Rolle.

Ist der Entscheid des Nutzers gefallen, gilt es ihn einfach und schnell über die Ziellinie zu bringen. Das bedeutet: Die Prozesse müssen sitzen, die Handlungschritte einfach und verständlich sein. Usability ist hier das Stichwort. Es wird nun ziemlich offensichtlich, dass ein nutzerzentrierter Conversion-Optimierungsprozess ziemlich genau auf das 5Phasen Modell von J.J.Garrett (siehe Post: Wenn das Pferd von Hinten aufgezäumt wird ) projeziert werden kann…

Wenn man also den Conversion-Optimierugsprozess aus Sicht des Nutzers entwickelt, wird man Massnahmen viel gezielter und nachhaltiger definieren und umsetzen können. Man wird vor allem aus einem reaktiven in einen proaktiven Modus wechseln können. Welche Erfahrungen habt ihr zu dem Thema gemacht? Ich freue mich auf eure Inputs!

Lise Frischknecht 4. Januar 2016 um 13:20

Toll Elam, nur… ich bin keine UX oder Marketing „Frau“, was also ist ein Funnel?
LG, Lise

    Elam 4. Januar 2016 um 13:52

    Ein Funnel ist ein Trichter. In dem beschriebenen Zusammenhang bedeutet es den Trichter im Kaufprozess. „Oben“ kommen viele Nutzer rein, einige bleiben im Trichter stecken, will heissen: sie verlassen die Seite, Shop oder Portal aus irgend einem Grund. Am Ende kommen aus dem Trichter diejenigen, die wirklich kaufen bzw. abschliessen. Das Verhältnis zwischen „eingehenden“ und „ausgehenden“ Nutzern in und aus dem Trichter ist dann die Conversion-Rate. Der Begriff Funnel wird auch in offline Verkaufsprozessen verwendet.

Doris 16. Februar 2016 um 18:51

Meine Erfahrung geht in eine ähnliche Richtung. Für die Conversion habe ich in der Vergangenheit mehrere zentrale Faktoren identifiziert: 1. Traffic, 2. User Research, 3. Usability Optimierung. Beim Traffic sind m. E. nicht zwingend die Kosten der springende Punkt (Direct-Mailing Kampagnen können z.B. kurzfristig sehr viel Traffic bringen). Die Herausforderung ist es vielmehr herauszufinden, wo der Schwellwert angesiedelt ist zwischen Anzahl Visits zu Registrationen zu Qualität. Sprich auf welchem Level muss ich meinen Traffic halten, um eine konstant qualitativ gute Anzahl Anmeldungen sicher zu stellen? Zu viel Traffic bringt oft mehr qualitativ schlechte Conversions. Zu wenig Traffic bringt oft einfach nur weniger Conversions ohne Einfluss auf die Qualität. Hier gilt es Massnahmen auszuprobieren und die Qualität über einen längeren Zeitraum zu messen. Die Befragung der Anwender, sprich Kunden, ist oft der grösste Conversion-Hebel. Bereits eine simple 3 Fragen Survey Monkey Umfrage kann schon unglaubliche Insights hervorbringen – auch ohne wissenschaftlich fundierte Vorgehensweise. Sprich mit Deinem Kunden und er wird Dir sagen was er will und erwartet. Daraus lassen sich Thesen ableiten und die Usability optimieren. Es ist wirklich unglaublich, welch banale Änderungen mit grosser Wirkung manchmal bereits bei einem so vereinfachten Verfahren herauskommen. Im Prinzip ist es wie früher in den Usability Labors: Schau dem Kunden zu, wie er auf Deiner Website sein Ziel erreicht und Du wirst staunen, wie viele Hürden Du ihm in den Weg legst 🙂

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