Ganzheitliche Experience

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Wann empfiehlst du Freunden ein Restaurant? Tust du es, wenn irgend etwas im Erlebnis „Essen gehen“ nicht stimmt? Kaum. Entscheidend ist doch, dass sich das Gesamterlebnis bei dir nachhaltig positiv eingeprägt hat.

Das Gesamterlebnis Pizzaessen

Wenn du deine ganz persönliche „Pizzaessen Customer Journey“ anschaust, dann beginnt sie doch mit der Reservation. Cool, wenn du diese direkt vom Mobile z.B. über eine App machen kannst. Noch besser wenn du sogar den Tisch direkt aussuchen kannst, wie einen Sitz im Flugzeug. Alles schön und gut. Aber das alleine wird dir noch keine Empfehlung entlocken. Das Restaurant muss gut gelegen sein, das Ambiente muss stimmen, die Beleuchtung, die Möbel und weitere Details, die du bewusst oder auch unbewusst mit deinen Sinnen wahrnimmst. Dann kommen noch sehr entscheidende Faktoren dazu. Wie ist die Bedienung, wie ist der Service? Und zuletzt das „Produkt“: Schmeckt die Pizza?

Das heisst doch, das Gesamterlebnis besteht aus vielen einzelnen Erlebnissen, die wir zu einem Eindruck zusammenschnüren. Dieser ist entscheidend, ob wir etwas als positiv empfinden oder nicht.

Hinter den Kulissen

Als Gast im Restaurant nimmst du aber nicht nur die offensichtlichen Dinge als Erlebnisse wahr. Auch wenn das Ambiente, der Service, die Freundlichkeit der Angestellten stimmt, wirst du es trotzdem wahrnehmen, wenn der Koch in der Küche – mit dem du ja nicht direkt in Berührung kommst – einen schlechten Tag hat. Es wird sich irgendwie im Gesamteindruck niederschlagen. Entweder wirst du länger als sonst auf deine Pizza warten, vielleicht wird die Pizza etwas lieblos belegt sein.

Wir stellen also fest: die Customer Journey betrifft die Touchpoints des Kunden mit einer Organisation genauso wie die Prozesse, die Menschen und die Abläufe im Hintergrund. Das wiederum stellt uns Experience Design Experten vor grosse Herausforderungen. Denn unser Einsatzgebiet durchdringt die gesamte Organisation. Es reicht nicht die offensichtlichen Touchpoints mit den Kunden zu optimieren. Die Organisation an sich muss als Gesamtes so optimiert werden, dass sie positive Kundenerlebnisse schaffen, erhalten und weiterentwickeln kann. Wir reden da also auch von Unternehmenskultur. Das schaffen Experience Experten nicht alleine. Dazu muss die gesamte Organisation befähigt werden. Das ist aber schon genug Stoff für einen separaten Post… 🙂

UX alleine reicht nicht

Eine Organisation, die sich Kundenzentriertheit auf die Fahnen geschrieben hat, muss also das Gesamterlebnis betrachten. Viele Unternehmen beschränken ihr nutzerzentriertes Engagement hauptsächlich auf die digitalen Kanäle. Beschränken ihre Expertise auf klassisches UX.

Obwohl Dienstleister immer mehr Kundeninteraktion über die digitalen Kanäle abwickeln, muss – um ein konsistentes Gesamterlebnis zu schaffen – die Customer Journey in ihrer Gesamtheit und in allen Ausprägungen der Interaktion angeschaut werden. Services, Prozesse und die Produkte an sich.

Das Schöne an der Sache ist, dass sich die Methodik und das grundlegende Vorgehen die wir bereits aus dem Gebiet des Human Centered Design und der User Experience kennen, auch auf Service Design, Produktdesign und anderen Entwicklungsprozesse anwenden lassen. Der Zyklus von verstehen, kreieren und validieren ist generisch.

Für mich persönlich ist der Zeitpunkt gekommen, das Gebiet UX und CEX auf ein einzelnes X zu reduzieren. Ein ganzheitlicher Designansatz, um ein positives, ganzheitliches Kundenerlebnis zu schaffen.

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